91 丝袜

社区家具有经典的不成能三角表面：流量、黏性、社区氛围，三者不成能兼得。

©️懂财帝出品 · 作家｜嘉逸

资深小红书用户发现，在平台刷到视频的频率越来越高，通常几条图文条记中，就有一条视频条记，且点赞量比许多图文还高。

小红书官方数据袒露，本年8月平台上的直播创作家总额是旧年同期2.48倍，视频偏好创作家是旧年同期的1.43倍，增速卓绝举座创作派别量增长。‍

当视频执行肉眼可见的爆发，小红书终于明确饱读动创作家发视频。

近期，小红书初次向社区创作家颁发“熟东谈主300”奖项，雷同于B站评比出的“百大”，其中90%创作家的视频条记占比卓绝30%。

执行“扩圈” 在提速，但小红书从未透彻处分图文的舛讹、炫富、软色情等老问题，短视频又新增了新的潜在风险。

社区家具有经典的不成能三角表面：流量、黏性、社区氛围，三者不成能兼得。问题是，小红书若何平衡。

01 | 抖音化，不得已的冒险

事实上，就像小红书对生意化充满严慎，小红书对视频化也十分迟疑。

官方数据袒露，2019年到2020年，小红书平台有97%的创作家发布过视频条记，视频发布量增长了4倍。

但小红书莫得遴荐实时收拢这波红利，比及2020年下半年，小红书以灵通视频号的体式，书记去往“更多元化视频执行抒发的社区2.0”。

这意味着，小红书并未对APP内的算法逻辑“动刀子”，家具的社区生态莫得根人道更动。

直到2023岁首，小红书APP才进行版块更新，“视频”出现时首页底部第二栏位置，代替底本的“购物”。点开“视频”栏目，页面会自动播放短视频。这时，除了界面排版，小红书跟抖音雷同，仅仅执行立场上有所区别。

但本年笔者发现，小红书的“购物”已回到首页第二栏的位置，“视频”则被挪到首页顶部的副导航第二栏，和直播、影视、穿搭等细安分容分类比肩。字更小，存在感也莫得此前强。

图：小红书首页第二栏位置屡次变动

同期，首页的视频条记和图文条记羼杂，用户无用特等点开视频专栏，就能刷到视频。

小红书的扭捏仍在抓续。7月初，在其内测新版块中，部分用户底部通栏的“购物”又改回“视频”频谈， 并在首页为视频另开发了一个流量场，且该频谈稀罕地遴荐单列展示，跟抖音如出一辙。

之前小红书坚抓双列排版，饱读动用户在多个执行之间进行切换，推动平台的执行生态更平衡和健康。现时，小红书似乎在收回一定的遴荐权，但愿视频执行更容易被用户看到。

小红书加码视频化，与电生意务“熄火”不无关系。

作为执行平台，小红书的盈利主要靠告白和电商。尽管小红书早在2014年就切入电商赛谈，但探索了10年，电生意务屡败屡战，对其总营收的孝顺特殊有限，告白则占据80%。

分水岭出现时2023岁首91 丝袜，董洁、章小蕙在小红书带货直播间爆火，创造了执行直播的新样本，又与平台坚抓的社区调性相宜，小红书铸成大错找对了门路。

当年3月，小红书庄重将直播业务普及为孤苦部门。8月，直播业务部门、电生意务部门整合为全新的来去部，成为与社区部、生意部平行的一级部门，颇有大干一番的声势。

但履历了蓦然的鲜艳后，小红书电商归于千里寂。在本年618大促的要害节点，章小蕙入驻淘宝直播，带走了一波流量。现时小红书最火的带货主播李诞，GMV不到300万元。在电商大盘放缓的大环境中，小红书的买手电商没逃过被拖累的运谈。

公开贵寓袒露，2023年小红书初次收尾盈利，营业收入、净利润阔别为37亿和5亿好意思元，出彩的已经不是电商，生意化告白业务孝顺最多。

既然再度在电商赛谈受挫，小红书便遴荐拥抱流量逻辑，试图通过视频执行提高用户领域，调换更大的告白空间。

短视频是互联网行业为数未几的增量，以快手财报为例，其Q2在线营销管事收入为175亿元，同比增长22.1%；而直播业务收入93亿元，同比着落6.7%。

图文执行是小红书的刚劲，但图文执行在生意价值存在先天间隙，价钱一般比视频执行低，且因短视频更容易占据用户厚爱力，品牌商更倾向遴荐视频投放。

此外，成本的压力也逼得小红书不得不转型。小红书还没庄重赴港上市，就有老鼓励急着退出，其最新估值为170亿好意思元，较2021年200亿好意思元的巅峰，缩水200亿元东谈主民币。

02 | 破圈之痛

2020年是小红书视频化的分岔口，亦然小红书破圈的转移点。

限度2020年，小红书的女性用户比例达到90.41%，执行主要围聚在生活、好意思妆、穿搭等领域，但这种社区生态很快发生了紧要变化。

2021岁首，为招引男性用户，小红书推出“男性执行创作家扶抓有揣摸打算”，饱读动创作家发布体育、潮水、数码、汽车、科技等执行，并在央视融媒体矩阵砸钱投告白。

与此同期，小红书还到男性社区打擦边球告白，领受用户，其在虎扑、知乎、贴吧等打出“超多好意思女尽在小红书，免费看，不花一分钱”、“性感好意思女车模、气质好意思女，等你来看”的告白。

这种主动弯下腰“恭维”男性的姿态，引起繁密女性原住民用户的抗议。但从远离来看，上述步调起效清亮，仅半年时辰里，小红书就将男性用户的比例提高了20%，年内飞腾至30%。

小红书“向男”带来的变化是双重的。

一方面，男性用户的加多使小红书的用户群体更多元，拓宽了执行生态的范围。

另一方面，每一个社区在变大后，其中枢文化与氛围例必遭到异化，小红书雷同如斯。

短时辰内引入大领域男性用户，软色情等低俗执行泛滥，羁系了女性用户的体验。

也即是在这一期间，小红书因软色情等擦边球执行屡次堕入舆情危急。固然小红书永远社区生态放在首位，但社区治理后知后觉，通常犯了错才去补课。

2021年12月，央视新闻报谈称，四川成皆的一位小学生家长在小红书搜索亲子乐土时，发现小红书会通常推送多量清亮流露未成年东谈主体魄心事的视频。微博话题“小红书被曝存未成年东谈主性走漏”冲上热搜，阅读量高达8.5亿。

随后小红书官方火速恢复致歉，并宣称平台将启动新一轮未成年东谈主治理专项。2021年以来，小红书为此封禁了4000多个不良账号，但没能拆除问题。

2023年，小红书又因#旅游搭子用度全包#激励争议，劈头盖脸的关连帖子世俗注明“仅限女生，各取所需”。对此，小红书走漏开展全量搜检，将严肃处理。

值得厚爱的是，2020年当年，小红书执行生态濒临的主要问题是舛讹条记，比如2019年7月底被曝成了黑医好意思产业的“集散地”，公然展示售卖国度犯禁药品，随后被下架整改，2个月后才从头上架。

小红书的“软色情化”锋芒，指向其增长窘境。

夏娃的诱惑

数据袒露，小红书积蓄一亿月活用户，花了8年；从1亿月活到3亿月活，只用了不到3年。男性用户是其近几年景长弧线斜率极陡的伏击变量。

而小红书念念要作念大电商，也需要用户领域。用户领域饱和大，需求转移成购物活动的机率就会更大。

03 | 执行治理难题

据媒体报谈，本年7月，小红书电商家具部门、生意化部门以及社区本事部门等多部门开启裁人，裁人比例最高达到20%，其他职能线也有裁人情况。

也即是说，小红书最中枢的资产——社区不是个例外。

作为一个UGC比例高达90%的执行平台，小红书自然承担着艰辛的执行治理牵累。这是流量生意的例必产物，但凡靠流量为生的平台，一般需要招引眼球的执行来坐蓐和传播，以激活更多的流量。

“舛讹种草”确凿陪同了小红书成长的全经过，但小红书在这些问题还处于萌芽阶段、用户领域还很小时，莫得实时探索出治理有揣摸打算。等它成为社区的宽阔近况，再试图去处分，舛讹条记早已变成牛皮膏药，撕也撕不掉了。

2024年5月21日，着名打拐志愿者上官正义发微博称，小红书永远存在所谓送养孩子、领养孩子，贩卖莳植证以及上户口等犯罪活动的信息，“这些送养，实为明码标价的钞票来去”。他向小红书命令，但愿切实扩充平台的照看牵累，不给买卖、贩卖东谈主口的犯罪活动生涯的泥土。

又一次，小红书官方账号速即发布“对于非法领养违法执行的治理公告”，称一朝发现违法执行将从严办置下架。

但据南风窗报谈，该公密告布后的第二天，平台上仍不错研究到送、领养东谈主员。

在不年少红书用户看来，平台的执行审核其实很严格，发平淡的旅游条记皆可能袒露违法，以致条记案牍提过头他平台称号也很可能被判违法。反而，涉嫌非法的送养信息却成了一火命之徒，能流通无阻地发布。

审核机制错位背后，是小红书阑珊踏实的盈利情势，东谈主员领域有限，跟不上扩展的用户和条记数目。

尽管为了用户体验，小红书在生意化方面自缚四肢。连其赖认为生的告白条记，皆是低调植入，只在封面右下角，用又小又浅的字体标注“赞成”。用户点进去发现是告白，容易感到反感，又大要用户压根没意志到是告白，举座变现后果较低。

这也形成了某些商家为了流量，发布引流帖，被骗的用户以致会咒骂发帖东谈主。

而小红书的估值主要由单个用户价值驱动，用户的存留与活跃又取决于执行生态。此前以小红书200亿好意思元估值狡计，其单个用户价值约为100好意思元，远超B站的35好意思元波折，知乎的10好意思元把握，以及微博的约8.6好意思元。

生意化莫得交出亮眼收货的同期，社区执行的治理问题层出禁止，小红书估值缩水并不虞外。

如今，小红书向短视频挺进，除了要筹商若何守护健康的执行生态，还要幸免和抖音的同质化。

2020年推出短视频后，平台传递“灵验”信息的视频权重高于消磨时辰的泛文娱视频。现时饱读动视频执行，小红书称比拟发布图文，发布视频不会有所谓的“基础流量保险”。

另外，小红书不竭推动执行多元化。在此次的创作家受奖名单中，被选出的最能代表社区的创作家，很大部分来自好意思妆、前锋等类目除外的“详尽”领域，比如户外畅通、数码测评等，包括不少男性用户。

执行、用户皆在变，流量分发机制不变，小红书惟恐在运转新的试错。

诠释：数据源于公开败露91 丝袜，不组成任何投资提出，投资有风险，入市需严慎。